Trendy w PR - Sebastian Stepak podsumowuje 2017 rok dla PRoto.pl

"W mijającym roku można było zaobserwować przede wszystkim świetną kondycję polskiej gospodarki. W takich momentach firmy zaczynają wręcz przesadnie dbać o wizerunek, czego jesteśmy bezpośrednim beneficjentem. Kolejną kwestią była zmiana percepcji PR-u u klientów. Dzisiaj to miks kilku dziedzin, który możemy nazwać procesem dbania o wizerunek. Nieważne, czy mówimy o public affairs, social mediach, eventach, pracy z influencerami czy zwykłych media relations. Wszyscy chcą być spójni. Dzięki temu nasz wpływ na strategie komunikacji był znacznie większy. Klienci wiedzą, że od lat pracujemy zarządzając opinią, przy wykorzystaniu informacji zwrotnej. Dzisiaj jest ona na wagę złota – brana pod uwagę jest niczym badania focusowe, które znacząco wpływają na kształt każdej kampanii. „Earned media” to cały czas trzon naszej pracy, ale należy zaznaczyć, że ciężar zdecydowanie przesuwa się w stronę „paid media”. To ewidentny znak, że branża reklamowa i PR rozumie, że media nie finansują się samodzielnie, żyjąc z tzw. nakładu. Oczywiście nie jest tak, że każdy klient, negocjując z nami wysokość fee, od razu kładzie na stole budżet mediowy, ale w tym roku po raz pierwszy taka praktyka nie była niczym nadzwyczajnym.

Co miesiąc braliśmy udział w bardzo dużej liczbie przetargów. Coraz częściej wysokość fee nie stanowi głównego problemu, choć często jest to czynnik wpływający na dość szybkie zakończenie rozmów. Liczy się jakość propozycji i chemia między zespołem klienta i agencji. Myślę, że w wielu przypadkach nastąpił powrót do punktu wyjścia. Klienci wiedzą, że za 10 tysięcy złotych nie da się kupić trzech konsultantów na wyłączność i mają coraz większą świadomość tego, co faktycznie wpływa na cenę usług. Dzisiaj najbardziej podejrzane są oferty najtańsze – z trzech nadesłanych nie wybiera się dwóch mających niższą cenę. Często właśnie ta najtańsza jest odrzucana. Chcemy wzmocnić te postawy, dlatego czynnie uczestnicząc w tegorocznych pracach ZFPR-u szczególną opieką otoczyliśmy projekt tłumaczący, jak zarabia agencja i w jaki sposób tworzona jest oferta dla klienta agencji PR. Jest to część większej inicjatywy – Dialogu Branżowego – mającej na celu usprawnienie, wyjaśnienie i zrozumienie procesów zakupowych zarówno po stronie agencji, jak i klienta.

Nie sposób pominąć działań prowadzonych w skali regionu. Klienci nie tylko chcą koordynacji pracy w kilku krajach, lecz także coraz częściej zamawiają u nas koncepty i strategie, które będą realizować na kilku lub kilkunastu rynkach. Hub CEE w MSL rośnie w siłę i staje się niezwykle solidną pozycją w naszym budżecie.

Polski rynek usług PR idzie w dobrym kierunku, chociaż zdecydowanie brakuje specjalistycznych butików skupionych na konkretnych zagadnieniach lub branżach. Oprócz kilku wyjątków, każdy zaczyna od niszy i kończy jako full service – z lepszym lub gorszym skutkiem. To dobry krok, ale ewidentnie nie jesteśmy jeszcze na tyle prężnym rynkiem, aby dało się przeżyć, oferując wsparcie w konkretnych dziedzinach lub specjalizując się na przykład jedynie w komunikacji kultury. Struktura MSL cały czas udowadnia, że nisze są najbardziej właściwym kierunkiem rozwoju. Budowanie zespołów wokół IT, turystyki, finansów – to strategia biznesowa, dzięki której jesteśmy dzisiaj największą agencją w Polsce pod względem zatrudnienia i drugą pod względem generowanego fee income.

Klienci w dobie prosperity stawiają na bezpieczeństwo i rzetelność. Niepohamowana kreacja, fake news, spoofy konsumenckie – cały czas się podobają, ale częściej wypełniają dziś slajdy case studies mówiące o tym, jak nie podchodzić do komunikacji. Kilka marek odczuło obosieczność miecza, jakim jest kontrowersja, a kiedy opinie i percepcja negatywnie wpływają na sprzedaż, każdy woli być nudny, monotonny i płakać nad swoim losem w Ferrari.

Na świecie festiwal w Cannes wymyśla się na nowo – cokolwiek to znaczy, w tym konkretnym przypadku każda zmiana to ta na lepsze. Bell Pottinger przewrócił się, wspierając rodzinę Gupta – niektórzy złośliwie mówią, że nareszcie sprawiedliwości stało się zadość – ale to jasny sygnał, że w branży PR szewc nie może już chodzić bez butów, a każda firma przy podejmowaniu się trudnych zleceń winna przede wszystkim kierować się etyką i zdrowym rozsądkiem. Skandali branżowych w Polsce brak. To dobrze – branża jest coraz bardziej profesjonalna i ma dobry PR, z czego można się tylko cieszyć."

Sebastian Stępak
Dyrektor Zarządzający
MSL Poland

Wypowiedż ukazała się w serwisie PRoto.pl 19 grudnia 2017 r. PRZECZYTAJ ARTYKUŁ