Wpadki w komunikacji marek / Komentarz Sebastiana Stępaka dla PRoto.pl

- Opieranie przekazu komunikacyjnego na nawiązaniach do historii czy seksualności często nie wychodzi firmom na dobre. Ostatnie potknięcia czy kryzysy nie są jednak przecież pierwsze w historii. Dlaczego marki i agencje PR (i inne) nie uczą się na błędach poprzedników?

Seksualność i historia to wątek komunikacyjny taki sam jak każdy inny. Problemy zaczynają się wtedy, kiedy komunikacja przekracza granicę dobrego smaku. Wyczucie i zdolność przewidywania to umiejętności potrzebne w każdej dziedzinie. Niestety nikt nie jest w stanie nauczyć się jak być taktownym z dnia na dzień. To ogromny problem – nie oglądamy swoich egzekucji z perspektywy widza, nie zastanawiamy się nad konsekwencjami. Nie myślałem, że kiedyś to powiem, ale słynna reklama Braveranu z legendarnym już copy o konarze, który płonie, ma w sobie więcej taktu niż jakakolwiek z tych szeroko dyskutowanych w wymienionych tu przykładach. Nie wywołała tylu kontrowersji, przede wszystkim takich, które w zły sposób skończyły się dla marki. Jest jak w słynnych rozmowach docenta z magistrem w “Barwach Ochronnych”. Z rektorem można nie zgadzać się jednym trochę bardziej innym trochę mniej. To chyba najbardziej trafna definicja ogólnie przyjętego wyczucia – jakim należy kierować się decydując o tonie i wymowie przygotowywanej kampanii.

Oprócz samego wyczucia, ważne są również wymagania rynku. Każdy chce dzisiaj prowokować i operować kontrowersją, ale nie dla wszystkich jest to odpowiedni sposób komunikacji. Decydując się nań – mierzymy się z problemem przesuwania wspomnianej granicy i często podczas walki z konkurencją nie udaje nam się jej odpowiednio umiejscowić. Egzekucje, o których mowa, są niczym brudna bomba wrzucona do tramwaju pełnego ludzi. Nikt nie wie czy wybuchnie czy nie, ani nie zastanawia się jakie będą konsekwencje eksplozji. Dzieje się tak zarówno po stronie agencji jak i klienta. Klient zawsze tłumaczy, że agencja daje mu gwarancję ostatecznej poprawności i bezpieczeństwa, a agencja odbija piłkę mówiąc, że przecież klient to akceptował. Morał jest prosty. Każdy jest tak samo winny.

Pogoń za dobrą kreacją jest widoczna na każdym festiwalu reklamy. Musimy pamiętać z czym mierzą się kreatywni. Wiele wspaniałych konceptów zostało już wymyślonych i zrealizowanych. Czasami wszyscy są tak zmęczeni uderzaniem głową w mur, w poszukiwaniu unikalnych kampanii, że postanawiają pójść na skróty. Kładą na stole rozwiązanie, które jest unikalne, ale łamie od dawna znane reguły komunikacji. Owocem tego typu historii są właśnie komentowane kampanie.

Podsumowując – świadomość kontrowersyjności jest duża, świadomość ewentualnych konsekwencji wciąż nie istnieje, lub zdarza się niezwykle rzadko, a konsumenci uczą się błyskawicznie i coraz rzadziej tolerują nieprzemyślane wytłumaczenia, które zwykle pogrążają bardziej.

- Czy praca w social mediach jest tak specyficzna i problematyczna, że kryzysy podobne do tych z ostatnich tygodni stały się jej cechą charakterystyczną? Jeśli tak – co z tego wynika dla marek i agencji zajmujących się komunikacją?

Praca w social mediach jest tak samo trudna i wymagająca jak we wszystkich innych dziedzinach komunikacji. W założeniach niczym nie różni się od zadań w PR natomiast w mojej opinii ma bardzo mało wspólnego z reklamą – właśnie dlatego, że informacja zwrotna przychodzi do nadawcy praktycznie natychmiast. Świat reklamy nie jest do tego przyzwyczajony. Nikt nie może dać informacji zwrotnej patrząc na swój telewizor, ani czytając portal informacyjny. W mediach społecznościowych jest dokładnie odwrotnie. Ich głównym paliwem są komentarze – bez nich nie istnieją jako nośnik informacji. Dlatego statystycznie błędy w social mediach dziesięć razy rzadziej popełniają agencje PR. W procesach PR informacja zwrotna była obecna od początku dyscypliny, a opinie są chlebem powszednim. Mam wrażenie, że nasza branża przechodziła przez testowanie granic wytrzymałości społecznej i dziennikarskiej w latach 1995-2005. Znamy je doskonale. Wciąż treść i odpowiedni przekaz pozostają nadrzędne w stosunku do ładnych obrazów i sprawności w generowaniu odsłon.

- Jednym z najważniejszych działań w przypadku kryzysu są przeprosiny. W przypadku Runmageddonu część odbiorców stwierdziła jednak, że były one niepotrzebne, bo działania marki nie były takie złe. Inni z kolei uznali, że reakcja marki pogłębiła problem, bo same przeprosimy też były seksistowskie, co pokazało, że Runmageddon nie wyciągnął wniosków. Jak można to ocenić? Czy marki powinny się czasem powstrzymać od przeprosin? Jaką przyjąć strategię w sytuacji, gdy przeprosiny również wywołały hejt, bo część odbiorców uznała, że nie ma za co przepraszać?

Przeprosiny lub ich brak są elementem strategii reagowania w kryzysie. Ich kształt jest podyktowany charakterem wydarzenia, jego dotkliwością i specyfiką grup interesu, na które miało ono wpływ.

Z wieloletnich doświadczeń i obserwacji rynku wynika, że wygrywają Ci, którzy, gdy taka sytuacja się wydarzy, zapraszają do współpracy zewnętrznych konsultantów, mających na względzie nie tylko komunikacyjny, ale również prawny aspekt kryzysu. Należy pamiętać, że każda sytuacja jest inna, a ogólne zadowolenie i satysfakcja społeczna związana ze skutecznymi przeprosinami nie zawsze idzie w parze z interesem biznesowym. Pod koniec dnia, w takich sytuacjach potrzebujemy również kogoś, kto nie jest emocjonalnie związany z kampanią, a jej konsekwencje potraktuje w chłodny, profesjonalny sposób i zaproponuje rozwiązania, które będą miały prawidłową proporcję strat i zysków.

Każda sprawa jest inna, a decyzja czy i w jaki sposób przepraszać zawsze jest jedną z najtrudniejszych w całym procesie reagowania.

 - Czy kryzysy w social mediach - biorąc pod uwagę krótkie trwanie niektórych albo wręcz ich niewielki wpływ na samą markę - powinny w ogóle być nazywane kryzysami?

Oczywiście, że tak. Jeden post, artykuł lub komentarz często powoduje ogromne straty wizerunkowe i wstrzemięźliwość konsumentów trwające latami. Jeżeli ktoś łudzi się, że kryzys w social media nie jest kryzysem lub słowa wypowiedziane na fanpage są mniej ważne niż te zamieszczone w prasie lub w radiu, czy telewizji odsyłam go do historii naszej branży. Jeden z najsłynniejszych kryzysów, który przydarzył się platformie nc+ miał swój początek właśnie w social media. Wpływ na markę – to w moim rozumieniu jej percepcja, odbiór i sposób prowadzenia relacji z konsumentami – nie sprzedaż.

Zgadzając się z tezą postawioną w pytaniu można przyjąć, że kryzysy dodatnio wpływają na bilans sprzedażowy i biznesowy podmiotów. Niezależnie od tego jak bardzo kreatywne dane przedstawimy, margines nigdy nie zostanie normą. Kontrowersja w założeniu jest kompromisem między liczbą odbiorców, do których dotrzemy, a ich bardziej lub mniej negatywną opinią na nasz temat – bo z nią musimy się liczyć już projektując kampanię. Innymi słowy – im bardziej kontrowersyjnie tym większy zasięg, ale również większy koszt wizerunkowy, często tak duży, że koszt powrotu do stanu sprzed kampanii to lata starań i budżety po stokroć przekraczające zyski ze sprzedaży jakie miał przynieść koncept.

 

Wypowiedż ukazała się w serwisie PRoto.pl 30 sierpnia 2017 r. PRZECZYTAJ ARTYKUŁ